Введение
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия
1.1. Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности
1.2. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности
Глава 2. Организация рекламной деятельности в Макдоналдс
2.1. Организационно-экономическая характеристика объекта исследования
2.2. Обоснование необходимости организации рекламной деятельности
Глава 3. Основные пути совершенствования рекламной деятельности
3.1. План рекламной деятельности
3.2. Творческая рекламная концепция
Заключение
Список использованных источников
Актуальность темы работы обусловлена тем, рекламная деятельность предприятий имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей.
В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.
Среди исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы, следует назвать: С. Бажук, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, А. Старостина, Н. Старых, В. Уперов, Н. Фильчикова и др.
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Р. Батра, Г. Картера, Ж. Ламбена, Д. Маерса, А.Н. Матанцева. Однако данная проблема в современных работах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, фундаментальных исследований о методах повышения эффективности рекламно-информационной деятельности по продвижению товара крайне мало. Все это определило выбор темы, цель и задачи работы.
Целью исследования является разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
- сформулировать понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности;
- рассмотреть концепцию рекламной деятельности предприятия;
- исследовать методы оценки эффективности рекламной деятельности;
- проанализировать рекламную деятельность компании Макдоналдс;
- разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности в Макдоналдс.
Объект исследования - рекламная деятельность на продуктовом рынке.
Предмет исследования - методы, инструменты и направления повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.
В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования (анализ, синтез, сравнение, аналогия), экономико-статистические методы, математическое моделирование, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия
1.1. Понятие и маркетинговые цели рекламной деятельности
Как известно, в отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность и многоуровневость этого понятия. Именно по этой причине многие исследователи, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные признаки рекламы, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.
У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом».[1] Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных экономистов.[2]
Многие авторы делают особый акцент на информационной, т.е., коммуникативной функции рекламы,[3] что, однако, не означает забвения ее других функций. Например, Британский комплекс специалистов по практике рекламы определяет ее следующим образом: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге».[4]
Западные аналитики дают такую формулировку рассматриваемого понятия: «Реклама - любая оплаченная форма не личной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора».[5]
Определения рекламы отечественным экономистами, если сравнивать эти определения с их западными аналогами, обычно даются в том же русле, но отличаются креном в направлении научной систематизации и большей обстоятельности. В этом отношении характерно следующее определение: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанной на использовании не личных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляющейся с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации».[6]
Е.В. Ромат дает следующее определение рекламы, обращая внимание на то, что это определение рекламы как формы коммуникации, что предполагает и другие определения рекламы, с выделением в ней ее других аспектов: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования».[7]
Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке.[8]
[1] Уэллс У., Мориарти С, Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2009. - С. 14.
[2] Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2010. - С. 558; Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2009. - С. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 2008. - С. 54.
[3] Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 2008. - С. 25-26: Ромат Е.В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2009. - С. 10-11.
[4] Джефкинс Реклама, практическое пособие, пер. с англ., Киев, Знания, 2007. - С. 251.
[5] Котлер, Основы маркетинга, М, Прогресс, 2007. - С. 482.
[6] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. Учебник для вузов, Спб., ПИТЕР, 2009. - С. 248.
[7] Ромат Е.В., Реклама, Спб., ПИТЕР, 2009. - С. 12.
[8] Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 2008. - С. 34. Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2009. - С. 7.
