Повышение эффективности рекламы

Кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность применения других методов, которые все вместе объединяются понятием неценовая конкуренция. Данное понятие включает в себя весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под неценовое определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услуги.

Одним из самых популярных инструментов неценовой конкуренции является реклама как ключевая составляющая системы продвижения продукции компании на рынке.

Реклама выполняет множество функций. Для рекламодателя реклама – это маркетинговый инструмент активизации продаж, инструмент конкурентной борьбы.

В сложных экономических условиях, в которых сегодня находится большинство отраслей экономики, основной задачей является поддержание продаж на уровне, способном обеспечить выживание предприятию.

Важно при проведении рекламной кампании проводить оценку её эффективности – как в целом, так и отдельных рекламных носителей, участвующих в кампании. Существуют специальные маркетинговые инструменты для получения наиболее точных оценок, которые применяются в той или иной ситуации. Без контроля реклама может превратиться в бесцельную трату денег, что в условиях экономического кризиса особенно  недопустимо.

         Основной целью работы является изучение возможностей анализа и оценки эффективности рекламной продукции.

Задачи работы:

1. Дать понятие рекламной продукции и ее эффективности.
2. Охарактеризовать основные методы анализа и оценки эффективности рекламы.
   
   
   Глава 1.  Рекламная продукция и ее эффективность
   
   1.1. Понятие рекламной продукции и ее эффективности
   
   

В современных условиях в понятие «рекламная продукция» входит широкий спектр средств и рекламных материалов (наиболее распространенные приведены в приложении как словарь рекламных терминов), которые для удобства характеристик в данной работе будут называться термином «реклама».

Эффективность рекламы, как и сама реклама – разноплановое явление, имеющее свою структуру и механизмы формирования. Но сначала необходимо уточнить, что это, в первую очередь, целостное явление, которое изучать необходимо в комплексе, чего и недостает современным исследователям рекламы.

Эффективность рекламы связана с измерением ее эффекта – определенного результата рекламной кампании. Сам по себе эффект еще ничего не говорит об эффективности рекламы, он лишь дает представление о том, что же изменилось в сфере, связанной с объектом рекламирования в результате проведения рекламной кампании.

Понятие же эффективности предполагает некоторую оценку эффекта, поэтому можно говорить о низкой или высокой эффективности. Следует отметить, что здесь и далее понятие эффективности употребляется в отношении рекламы как социально-экономического явления, изучение же фундаментальных условий функционирования рекламы на уровне формирования конструктов социальной реальности и систем релевантности остается в рамках рассмотрения эффекта от рекламы. Связано это с тем, что измерение эффективности относится к прагматическим и явным функциям рекламы, а говорить об эффективности глубинных социальных корнях данного явления нет смысла. Это, как уже было сказано, основополагающие условия, которые определяют эффективность рекламы в основном ее предназначении.

Понятие эффективности рекламы можно вывести из традиционного понимания эффективности какого-либо явления, мероприятия, которое связано с целями деятельности и оценкой степени их достижения. Соответственно, можно выделить два вида эффективности рекламы в широком смысле этого понятия:

• стратегическая: перед рекламой должны быть поставлены правильные цели;
• тактическая: определяется степенью достижения поставленных целей.

Собственно идея эта не нова. В несколько ином виде ее содержит, например, англо-русский словарь-справочник Economics[1], который определяет эффективность как «выбор верных целей, на которых фокусируется вся энергия организации. Результативность позволяет делать вещи правильно, в тот время как эффективность позволяет делать правильные вещи». Данные понятия эффективности и результативности и являются составными элементами более широкого понимания эффективности рекламы.

В дальнейшем цели выступают в качестве критериев определения эффективности проводимой рекламной кампании.

Федотова Л.Н. выделяет несколько моментов, которые необходимо учитывать при оценке эффективности рекламы[2]:

Во-первых, эффективность эта не может быть стопроцентной. По словам польского публициста М. Березовского, «стопроцентная эффективность рекламы погубила бы тот сук, на котором она держится, ибо она перестала бы быть необходимой… конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно друг друга исключающих предложений. Ведь микстура «Vicks» не единственный бальзам для больного бронхитом, а курильщик, который дает соблазнить себя сигаретам «Salem», не станет покупать сигареты «Winston». Так что возникает проблема выбора, решения и отказа»[3].

Во-вторых, одно из правил, которое действует в сфере рекламы, гласит: реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом (об этом еще писали исследователи начала ХХ века). Эффективная реклама, обеспечивающая некачественному товару желаемый уровень продаж и повсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товара покупателями.

В-третьих, как бы банально это ни звучало, но влияние рекламной информации на потребителя ограничено, что связано с воздействием целого множества как внешних по отношению к индивиду, так и внутренних (социальных, психологических) факторов.

Кроме этого очень сложно (если вообще возможно) четко разделить влияние рекламы от влияния других маркетинговых факторов, таких как «public relations», дегустационных мероприятий (в случае рекламы продуктов питания), качества обслуживания и т.д.

Потребитель вовсе необязательно руководствуется рекламой при выборе того или иного товара. Он может сделать покупку по совету знакомых или весьма импульсивно, никогда не встречаясь с рекламой товара. Так, международной конференцией обществ потребителей, проводившей социологический опрос на тему влияния рекламы на потребительское поведение в сфере финансовых услуг, было выяснено, что решающим фактором является собственная интуиция опрашиваемых; на втором месте информация, полученная в тех учреждениях, куда были вложены деньги; на третьем месте – советы знакомых, и все это в значительной мере опережает рекламу в СМК (хотя здесь необходимо сделать замечание по поводу того, что влияние эффективной имиджевой рекламы во многом неосознаваемо потребителями).

В-четвертых, воздействие рекламы сглаживается из-за конкуренции рекламодателей. Причем насыщенность того или иного рынка может быть разной, а, значит, и влияние данного фактора различно.

Кроме того, действие рекламы носит «отсроченный» характер. Далеко не всегда потребитель бежит в магазин за покупкой сразу же после увиденной / услышанной рекламы. Реклама может проявить свое влияние гораздо позже, особенно когда речь идет об имиджевой рекламе.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным.

В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения (У_распр.) определяется как частное V(з) – количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) – общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты).

Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (У_распр) должен стремиться к 1.

где П – прибыль от каждого заказчика,  Р – общие расходы на адресантов.

О критическом (У_распр) говорят, когда Д = 0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что У_распр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение.

При определении % вспомнивших рекламное обращение, респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может измеряться с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда  знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица "эффективность – издержки" продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2007.
2. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2006.
3. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. – М.: Издательство «ИНФРА*М», 2007. – 168с.
4. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2008. - 271 с.
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, - М.: «Рус Партнер Лтд», 2008.
6. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за Рубежом. – 2009. – № 6. – С.34-38.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2008. – 464с.
8. Денисенкова А. Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами. – М.: АСТ, АСТ Москва, Хранитель, 2010. – 128с.
9. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2009. - № 2.
10. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 580с.
11. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 160с.
12. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №4.
13. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (товарного) эффекта // «Маркетинг в России и за рубежом», 2007, № 2
14. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. - СПб.: Нева, 2008.
15. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 2009.
16. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ООО «ТК Велби», 2007. – 320с.
17. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – Спб.: Питер, 2010. – 141с.
18. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №2.
19. Матанцев А.В., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // «Маркетинг в России и за рубежом», 2007, № 5
20. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 180с.
21. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СПб.: Питер, 2008.
22. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. – М.: Эксмо, 2011. – 240с.
23. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.  (Competitive Marketing. A Strategic Approach, John O’Shaughnessy) - СПб.: Питер, 2007.
24. Оганесян А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы // «Маркетинг в России и за рубежом», 2009, № 3.,
25. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №3.
26. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №4.
27. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М., 1994.
28. Открытые методики рекламы и PR. Креативные технологии. Рекламное измерение. – М.: Ось-89, 2008. – 320с.
29. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: Издательский дом Гребенникова. – 2011. - 416с.
30. Попов Т.И. Маркетинг. Теория, ситуация, тесты. Учебно-методическое пособие. – М.: Книга сервис, 2007. – 112с.
31. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2009.
32. Райс Э., Райс Л. Расцвет PR и упадок рекламы. – М.: АСТ, 2009. – 320с.
33. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: Рип-Холдинг, 2009. – 256с.
34. С. О'Гуинн Томас, Т. Ален Крис, Дж. Семеник Ричард. Реклама и продвижение бренда. – Спб.: Нева, 2008. – 656с.
35. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2008. – 174с.
36. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: Питер, 2009.
37. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. – М.: М.: Баланс-Клуб, 2007. – 240с.
38. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. – Ростов н/Дону: Феникс, 2008.
39. Фещенко Г.И. Структура рекламного текста – СПб.: Петербургский институт печати, 2007. – 164с.
40. Хамел Г. и Прахолад К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. – М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2007.
41. Ходеев Ф.П. Маркетинг. – Ростов н/Дону: «Феникс», 2007.
42. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2008.
43. Эдвин Дж. Долан, Доменко Б. Economics. Англо-русский словарь-справочник. М., 1994.
44. Юданов А.Ю. Конкуренция товара и практика: Учеб.-практ. Пособие. – М.: ГНОМ и Д, 2006.
45. Ян В. Проведение рекламных кампаний. Стратегия. Структура. Носители. – М.: Вершина, 2007. – 240с.