Анкетный опрос для сбора маркетинговой информации

Анкетный опрос – это форма получения от респондентов сведений о событиях жизни, мнениях, оценках, поведении, когда респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы.  Надежность данных анкетного опроса - результат действия множества факторов:

1) привычность анкетного опроса в сообществе;

2) адекватная адресация;

3) мотивировка респондента;

4) валидность анкетных вопросов;

5) хорошая структурированность опросника (от простого к более сложному и снова к более простому);

6) исчерпывающая инструкция;

7) понятность и недусмысленность формулировок вопросов и ответов;

8) полнота всего опросника.

Степень надежности может быть определена посредством повторения анкетного опроса на той же выборке или при использовании других методик (анализ документов, наблюдение, опрос экспертов) которые могут подтвердить полученные результаты.

Организация и проведение анкетного опроса представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос, что и определяет актуальность выбранной темы работы. Целью работы, таким образом, является анализ основных требований, предъявляемых к проведению анкетного опроса в процессе проведения маркетингового исследования, а также разработка и апробация анкеты с целью изучения факторов, влияющих на выбор покупателями продуктов питания.

1. Анкетные опросы как специфический метод сбора информации

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

• труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
• отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
• неискренность или пристрастность опрашиваемых;
• неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Организация сбора информации включает:

1. Абчук В. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 2008.
2. Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. – М.: Утро, 1994.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М, 1997.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008.
5. Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: ФиС, 2003.
6. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе. / Под ред.Н.Д.Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2008.
7. Международный кодекс МТП и ЭСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований. // Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М., 2001.
8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 2001.
9. Ноэль Э. Массовые опросы: введение в демоскопию. Пер.с немецкого. – М.: Прогресс, 2008.
10. Ханин Ю.Л. Личностные опросники в прикладных исследованиях: Проблемы и перспективы. // Социальная психология и общественная практика. - М., 2005. - С. 172.
11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. – М.: Экономика, 2007.
12. Энциклопедия малого бизнеса. / Под ред.Т.А.Слука. – М.: Одиссей, 1994.
13. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. - М., 2002. - С. 169.