Если говорить о сущности личных продаж, то они строятся на личном общении продавца и покупателя.
Обращаясь к понятию личных продаж, можно сделать вывод о том, что личные продажи представляют собой такой формат коммуникации между продавцом и покупателем, при котором покупатель убеждает продавца приобрести именно этот товар или услугу, или же работать именно с этой компанией. От прямого маркетинга личные продажи отличаются наличием личного контакта.
Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что размер прибыли, получаемой компанией в ходе осуществления деятельности напрямую зависит от количества продаж. Для того, чтобы повысить уровень продаж, разрабатывается маркетинговое исследование. И именно результаты, полученные в ходе анализа результатов проведенного маркетингового исследования формируют результат, выраженный ответом целевой аудитории.
В наши нелегкие времена, когда финансовые кризисы следуют буквально один за другим, крайне важно, чтобы у каждой компании, претендующей на успешную деятельности, был определенный маркетинговый план [2]. В период кризиса любая компания может «пойти ко дну», это может быть спровоцировано появлением новых конкурентов, уходом с рынка тех или иных поставщиков и т.д.. И сегодня достаточно проблематично удержать покупателя только лишь ценой продукции или услуги. Даже рекламные кампании, которые издавна считались «двигателем торговли» на сегодняшний день не являются залогом успешности продаж.
На сегодняшний день конкуренция среди фирм неуклонно растет [3]. Именно поэтому вновь актуален стал такой инструмент, как личные продажи.
Суть работы, в данном случае, заключается в том, что клиент чувствует себя уникальным и единственным [4]. Прямой маркетинг базируется также на процессе личных продаж.
Личные продажи возможны при наличии у компании определенной клиентской базы. Преимущества прямого маркетинга очевидны не только для продавца, но и для покупателя. Ведь покупатель может оформить доставку товара в удобное ему место. А для продавца плюс заключается в том, что у него имеется понимание о том, на какую именно аудиторию можно рассчитывать, и это способствует экономии времени.
Как видно из названия – личная продажа представляет собой индивидуальный подход к каждому клиенту. В ходе общения потребителя и продавца пот [5].
Результатом процесса прямых продаж может стать налаженная с клиентом связь. И далее процесс коммуникации с данным клиентом будет наиболее простым.
Личные продажи могут быть выполнены как при личной встрече, так и посредством использования телефона и интернета. Именно такая многогранность средств связи дает продавцам, во-первых, возможность обрабатывать сразу несколько клиентов, а во – вторых, грамотно и учтиво работать с каждым клиентом, с его пожеланиями и возражениями в отдельности. Также новые технологии ведения процесса личных продаж направлены на защиту показателей уровня спроса от падения.
Цель исследования: проанализировать процесс проведения и результаты маркетингового исследования при личных продажах.
Задачи исследования:
1.Изучить сущность маркетинговых исследований процесса личных продаж;
2.Выявить особенности, достоинства и недостатки видов маркетинговых исследований процесса личных продаж;
3.Дать краткую организационно-экономическую характеристику ООО «ОРИФЛЕЙМ»;
4.Представить результаты первичного маркетингового исследования процесса личных продаж;
5.Сформулировать выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОЦЕССА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ
1.1 Сущность маркетинговых исследований процесса личных продаж
Итак, как мы уже упоминали во введении к данной работе, личная продажа представляет собой освещение сторон товара, который интересует потребителя. Разъяснительная работа может вестись как с одним, так и с несколькими клиентами одновременно. Многими маркетологами процесс личной продажи признается наиболее успешным инструментом побуждения к совершению покупки.
Если говорить о понятии термина «личная продажа» – то это представление клиенту интересующего его товара. И здесь разница личных продаж с иными маркетинговыми инструментами: ведь массовые коммуникации основаны на ином инструментарии: рекламе, пиаре, и т.д. А в данном случае за основу берется именно личный контакт. Прямой маркетинг от личных продаж также отличается путем использования неличностно- направленных методов. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.
Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.
Выявление потребностей клиента - вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта.
То есть искусство личной продажи напрямую зависит от того, насколько продавец может установить контакт с клиентом.
Важнейшая роль в системе персональных продаж отводится продавцу, обладающему определенной профессиональной подготовкой, личностными качествами, набором коммуникативных способностей, увлеченностью процессом продажи. Второе по значимости место в системе занимает клиент: важно, насколько хорошо изучил его продавец, сможет ли вызвать у него доверие, выявит ли и подкрепит желание покупки.
Если рассматривать элементы системы персональных продаж на уровне всего предприятия, то под покупателем, как элементом системы, подразумевается также клиентская база данных, систематизированная информация о целевых потребителях, особенно лояльных клиентах.
Известно, что товар или услуга являются структурным звеном системы персональных продаж с точки зрения их участия непосредственно в процессе, то есть важно, на каком этапе продаж, своевременно ли и профессионально осуществляется демонстрация товара. Возможно, предлагаемый товар или услуга не нуждаются в демонстрации, поскольку они ранее рекламированы и знакомы покупателю - все эти моменты должны быть учтены в целях оптимизации процесса персональных продаж.
В представленной системе обладание продавцом более подробной и достоверной информацией о потенциальном покупателе и предлагаемом товаре (услуге), обеспечивает более эффективное взаимодействие и результативность коммерческой сделки. Информация должна быть не столько релевантной, сколько обширной.
Именно здесь на первый план и выходит маркетинговое исследование.
Оценка клиента помогает вести продавцу внутреннюю подготовку к работе с ним. Анализируя характеристики клиента, продавец внутренне «привыкает» к нему. Он настраивается на работу и, самое главное, на завершение сделки, именно с данным человеком. Чтобы совершить продажу, необходимо определиться с тем, почему сделка с конкретным клиентом просто обязана состояться, например: потому, что клиенту необходима услуга или продукция именно сейчас. Поэтому работу по оценке соответствия клиента надо проводить в двух направлениях: оценить перспективность заключения сделки; настроить и подготовить себя к работе с конкретным человеком.
Работать через рекомендации важно для развития агентского поля и быстрого повышения объема продаж (в 2-3 раза за год). Самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и «наводки» на потенциальных клиентов. Рекомендации позволяют также проводить «селекцию» клиентов, организовывать «выход на тех, кто нам нужен».
Традиционно считается, что это непосредственно встреча с клиентом. Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе «вхолодную». Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.
Рекомендации надо получать. Для этого необходимо использовать определенные технологии, на этапе «поиск клиента». В реальной практике работа с рекомендациями более характерна для этапа «повышения объемов продаж». Здесь их применяют для организации «выхода» на знакомых близкого и дальнего круга реального клиента.
Встречи могут быть «первичные» и «вторичные». «Первичные» контакты могут проводиться и в форме телефонной беседы, и в виде личной встречи. Наиболее эффективно такие контакты устанавливаются с использованием рекомендаций. Соответственно агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта.
Самую большую трудность для консультантов на этом этапе продажи услуги составляет, что называется, «дожать» клиента на встречу. При этом приходится преодолевать различного рода возражения с его стороны.
Встреча с клиентом в системе продаж является только вершиной, покорению которой предшествует долгое восхождение, то есть подготовка сделки. Да, конечно, никто не спорит, что последние метры в восхождении, самые трудные. Но общий успех экспедиции будет зависеть от того, насколько тщательно она продумана и подготовлена. Точно такие же правила действуют и в прямых продажах.
На рынке распространено заблуждение малоудачных продавцов, что продажа - это презентация свойств товара клиенту и умение «выжать» из него деньги различными манипуляциями.
Поэтому главное - с ним встретиться - «остальное приложится». В этом случае консультант рискует неподготовленной встречей с клиентом и потерей всей сделки целиком.
Следующий этап «продажи услуги» - проведение продажи. В обыденном представлении это то, что и является собственно продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения той или иной продукции/услуги.
Абсолютное большинство встреч с физическими лицами проходит в форме индивидуальной беседы. Все они строятся по единой технологии. В зависимости от сформированности запроса клиента, встречи могут отличаться друг от друга тактикой их проведения и разным вниманием к тем или иным эпизодам встречи.
Этот этап включает в себя следующие технологические процессы продажи:
- Решение значимой проблемы клиента.
- Работа с отклонением клиента от «маршрута решения значимых проблем».
